Γιατί οι αμερικανικές μάρκες χάνουν έδαφος στην Κίνα

Η Κίνα, με πληθυσμό άνω των 1,4 δισεκατομμυρίων ανθρώπων, αποτέλεσε για δεκαετίες τον βασικό μοχλό ανάπτυξης για πολλές αμερικανικές επιχειρήσεις. Οι τεράστιες επιχειρηματικές ευκαιρίες και η ταχέως αναπτυσσόμενη μεσαία τάξη προσέλκυσαν κολοσσούς από διάφορους κλάδους, από τη μόδα και την εστίαση έως την αυτοκινητοβιομηχανία. Ωστόσο, τα τελευταία χρόνια, το τοπίο έχει αλλάξει δραματικά. Η άνοδος των γεωπολιτικών εντάσεων, η ενίσχυση του εγχώριου ανταγωνισμού και η αδυναμία προσαρμογής στις τοπικές προτιμήσεις έχουν οδηγήσει σε σημαντική υποχώρηση της επιρροής τους.

Ο Aaron Cheris, επικεφαλής της παγκόσμιας πρακτικής λιανικής της Bain & Company, ανέφερε στο CNBC ότι το μέγεθος της κινεζικής αγοράς ήταν πάντα ο βασικός λόγος για τον ενθουσιασμό των δυτικών εταιρειών. Παρόλα αυτά, όπως επισημαίνει, πολλές από αυτές δεν κατάφεραν να κατανοήσουν τις ιδιαιτερότητες της τοπικής αγοράς και τις μεταβαλλόμενες ανάγκες των καταναλωτών. Το ερώτημα, σύμφωνα με τον ίδιο, δεν είναι τι πάει στραβά στην Κίνα, αλλά γιατί αυτό το φαινόμενο δεν παρατηρείται και σε άλλες αγορές του κόσμου.

Ο Cheris υπογραμμίζει ότι τα υψηλότερα περιθώρια κέρδους των αμερικανικών προϊόντων συχνά δεν δικαιολογούν το επιπλέον κόστος για τους Κινέζους καταναλωτές. Οι τοπικές μάρκες, από την άλλη πλευρά, διαθέτουν ταχύτερους κύκλους καινοτομίας και πιο αποτελεσματικά δίκτυα διανομής. Η διαφορά έγκειται στον τρόπο σκέψης και ανάπτυξης, καθώς οι αμερικανικές εταιρείες δεν έχουν προσαρμόσει τις στρατηγικές τους στα δεδομένα της περιοχής.

Το πολιτικό κλίμα μεταξύ ΗΠΑ και Κίνας, με τις συνεχείς εμπορικές εντάσεις και τις δασμολογικές πολιτικές, έχει επιδεινώσει την κατάσταση. Παράλληλα, η αυξανόμενη υπερηφάνεια για τα εγχώρια προϊόντα έχει ενισχύσει την προτίμηση των Κινέζων καταναλωτών προς τις τοπικές μάρκες. Αυτές οι εταιρείες έχουν εκμεταλλευτεί την ευκαιρία, επιταχύνοντας την καινοτομία και πυροδοτώντας πολέμους τιμών που πιέζουν ακόμη περισσότερο τους ξένους ανταγωνιστές.

Ωστόσο, δεν είναι όλες οι αμερικανικές μάρκες αντιμέτωπες με την ίδια τύχη. Εταιρείες όπως η Lululemon, η Ralph Lauren και η Kentucky Fried Chicken συνεχίζουν να σημειώνουν αξιόλογες επιδόσεις. Ο Cheris αποδίδει αυτή την επιτυχία στα βασικά στοιχεία της επιχειρηματικής στρατηγικής: την προσφορά προϊόντων με καλή σχέση ποιότητας-τιμής, την ανταπόκριση στις τοπικές ανάγκες και την αποτελεσματική διανομή μέσω των κατάλληλων καναλιών. Η επιτυχία, όπως λέει, είναι θέμα σωστής διαχείρισης και ανάπτυξης της μάρκας.

Για να αναστρέψουν την πορεία τους, οι αμερικανικές εταιρείες πρέπει να διασφαλίσουν ότι τα προϊόντα τους δικαιολογούν την υψηλότερη τιμή τους. Το κρίσιμο σημείο, σύμφωνα με τον Cheris, είναι ποιες μάρκες θα λάβουν σοβαρά υπόψη τους την τοπική αγορά και θα αναπτύξουν επαρκείς δυνατότητες, αντί να προσπαθήσουν να πουλήσουν απλώς τα παγκόσμια προϊόντα τους στους Κινέζους καταναλωτές.

Λιανεμπόριο: Η κατάρρευση της απήχησης

Στον κλάδο του λιανεμπορίου, η δημοτικότητα πολλών αμερικανικών ονομάτων έχει υποστεί σοβαρό πλήγμα. Η Nike αποτελεί χαρακτηριστικό παράδειγμα, με τις δραστηριότητές της στην Κίνα να συρρικνώνονται κατά 30% από το 2021. Τα ετήσια έσοδα της εταιρείας έφτασαν την άνοιξη στο χαμηλότερο επίπεδο των τελευταίων οκτώ ετών, καθώς οι καταναλωτές στρέφονται ολοένα και περισσότερο σε εγχώριες αθλητικές μάρκες. Η Yaling Jiang, ιδρύτρια της ApertureChina, είχε επισημάνει στο CNBC ότι η Nike έχει καταστεί σε μεγάλο βαθμό άσχετη στην κινεζική αγορά, ενώ η Adidas έχει καταφέρει να κερδίσει έδαφος.

Η επιβράδυνση αυτή έρχεται σε μια περίοδο που η αγορά αθλητικών ειδών στην Κίνα έχει υπερδιπλασιαστεί την τελευταία δεκαετία, σύμφωνα με τη GlobalData. Η διοίκηση της Nike παραμένει επιφυλακτική για το μέλλον, με τον απερχόμενο οικονομικό διευθυντή Matt Friend να δηλώνει τον Ιούνιο ότι δεν μπορεί να προσδιορίσει πότε η δραστηριότητα στην Κίνα θα επιστρέψει σε ανάπτυξη. Παρόλα αυτά, η αντιπρόεδρος για την ευρύτερη Κίνα, Cathy Sparks, έχει διαβεβαιώσει ότι η εταιρεία εργάζεται ενεργά για να επανασυνδεθεί με τους καταναλωτές.

Η Estée Lauder αντιμετωπίζει επίσης σημαντικές προκλήσεις, με τον διευθύνοντα σύμβουλο Stéphane de La Faverie να εκφράζει αμφιβολίες για την ταχεία επιστροφή της Κίνας σε διψήφια ανάπτυξη. Η εταιρεία εστιάζει στην ενίσχυση της συνάφειας των brands της με την τοπική αγορά, διατηρώντας παράλληλα την αισιοδοξία για μελλοντική ανάκαμψη. Σε μια διαφορετική κίνηση, η Gap πούλησε τη δραστηριότητά της στην Κίνα στην εταιρεία ηλεκτρονικού εμπορίου Baozun το 2022, έναντι 40 εκατομμυρίων δολαρίων. Η συμφωνία αυτή οδήγησε σε αναδιαμόρφωση της στρατηγικής, με την Gap να καταγράφει ισοσκελισμένα αποτελέσματα και να σχεδιάζει το άνοιγμα 50 νέων καταστημάτων στην ηπειρωτική Κίνα το 2026. Παράλληλα, η Abercrombie & Fitch φέρεται να αναζητά τοπικούς εταίρους για τη διαχείριση των δραστηριοτήτων της.

Στον αντίποδα, η Lululemon και η Ralph Lauren συνεχίζουν να ευημερούν. Η Lululemon αναμένει ανάπτυξη περίπου 20% στην Κίνα για ολόκληρο το έτος, ενώ η Ralph Lauren κατέγραψε αύξηση πωλήσεων κατά 40% στο πιο πρόσφατο τρίμηνο, αποδεικνύοντας ότι η επιτυχία είναι εφικτή με τη σωστή στρατηγική.

Τρόφιμα και καταναλωτικά προϊόντα: Η στροφή στις τοπικές επιλογές

Στον τομέα των τροφίμων και των καταναλωτικών προϊόντων, η εικόνα είναι ανάμεικτη. Η Starbucks, η οποία εισήλθε στην Κίνα το 1999 και έγινε η δεύτερη μεγαλύτερη αγορά της έως το 2015, βιώνει μια παρατεταμένη καθοδική πορεία από την πανδημία του Covid-19. Οι Κινέζοι καταναλωτές στρέφονται πλέον σε φθηνότερες εγχώριες αλυσίδες καφέ, με την Luckin Coffee να διαθέτει πάνω από τριπλάσιο αριθμό καταστημάτων και να προσφέρει ροφήματα σε σημαντικά χαμηλότερες τιμές. Ο πρώην CEO της Starbucks, Laxman Narasimhan, είχε περιγράψει την κατάσταση ως μια μεταβατική φάση, με τον ανταγωνισμό να αναμένεται να ξεκαθαρίσει με την πάροδο του χρόνου.

Η διοίκηση της εταιρείας, υπό τον Brian Niccol, προχώρησε στη δημιουργία κοινοπραξίας με την Boyu Capital για τη λειτουργία της δραστηριότητας στην Κίνα. Η Boyu, κατέχοντας περίπου το 60% της κοινοπραξίας, στοχεύει να αξιοποιήσει την τοπική γνώση για να ενισχύσει τις πωλήσεις. Η Procter & Gamble, με την Κίνα να αποτελεί τη δεύτερη μεγαλύτερη αγορά της, αντιμετωπίζει επίσης δυσκολίες. Ο CEO Shailesh Jejurikar περιέγραψε την κινεζική αγορά ως ιδιαίτερα ανταγωνιστική μετά την πανδημία, με τα αποτελέσματα να μην είναι ικανοποιητικά. Οι πωλήσεις της σειράς περιποίησης δέρματος SK-II έχουν παρουσιάσει έντονες διακυμάνσεις, επηρεαζόμενες από τη μείωση των ταξιδιών και των δαπανών, καθώς και από το αντιαπωνικό αίσθημα στα τέλη του 2023.

Παρά τις προκλήσεις, η P&G υποστηρίζει ότι πολλές από τις μάρκες της παραμένουν ισχυρές, με ορισμένους τομείς να επηρεάζονται περισσότερο από το γενικότερο οικονομικό περιβάλλον. Η εταιρεία βλέπει περιθώρια ανάπτυξης, επενδύοντας σε προϊόντα όπως πάνες με ίνες μεταξιού, και αναφέρει ότι αύξησε το μερίδιό της στην Κίνα για πρώτη φορά εδώ και 15 τρίμηνα, χάρη σε θεμελιώδεις αλλαγές στη στρατηγική της.

Αυτοκινητοβιομηχανία: Η μεγάλη αναδιάρθρωση

Η αμερικανική αυτοκινητοβιομηχανία βιώνει μια από τις μεγαλύτερες προκλήσεις στην ιστορία της στην κινεζική αγορά. Αυτό που κάποτε θεωρούνταν η μεγαλύτερη δυνητική αγορά ανάπτυξης έχει μετατραπεί σε πεδίο έντονου ανταγωνισμού, με την άνοδο των εγχώριων κατασκευαστών και την υπερπροσφορά παραγωγικής δυναμικότητας να οδηγούν σε πολέμους τιμών. Οι τρεις μεγάλες αυτοκινητοβιομηχανίες του Ντιτρόιτ — GM, Ford και Stellantis — έχουν δει το παγκόσμιο μερίδιο αγοράς τους να μειώνεται από 21,4% το 2019 σε εκτιμώμενο 15,7% το 2025, σύμφωνα με την S&P Global Mobility.

Η General Motors, με τη μακροβιότερη παρουσία στη χώρα, αποτελεί πλέον σκιά του παλιού της εαυτού. Τα κέρδη της στην περιοχή μειώθηκαν από περίπου 2 δισεκατομμύρια δολάρια ετησίως το 2018 σε δύο συνεχόμενα χρόνια ζημιών, το 2024 και το 2025. Η πτώση αποδίδεται στον εντεινόμενο εγχώριο ανταγωνισμό και στις μεταβαλλόμενες προτιμήσεις των καταναλωτών, με τις τοπικές αυτοκινητοβιομηχανίες να ενισχύονται από κρατική χρηματοδότηση και μια κουλτούρα καινοτομίας. Η επιβράδυνση της κινεζικής αγοράς έχει οδηγήσει εταιρείες όπως οι BYD και Geely να εξάγουν σε μεγάλες αγορές παγκοσμίως, ενώ οι Κινέζοι καταναλωτές στρέφονται ολοένα και περισσότερο στα ηλεκτρικά οχήματα. Τα οχήματα νέας ενέργειας αντιπροσώπευαν το 65,1% των νέων επιβατικών αυτοκινήτων που πωλήθηκαν τον Ιούλιο, από 54% έναν χρόνο νωρίτερα.

Η Tesla εξετάζει, σύμφωνα με δημοσιεύματα, την πώληση ή την απόσχιση της κινεζικής δραστηριότητάς της, ενώ η Ford μεταφέρει ολοένα μεγαλύτερο μέρος των δραστηριοτήτων της στις ΗΠΑ, σχεδιάζοντας να μεταφέρει την παραγωγή των μοντέλων Lincoln από την Κίνα από το 2030. Οι πωλήσεις της Ford στην Κίνα μειώθηκαν κατά 32,4% μεταξύ 2018 και 2022, και η εταιρεία δεν δημοσιοποιεί πλέον τα οικονομικά της αποτελέσματα ανά γεωγραφική περιοχή.