Σε μια περίοδο όπου η ευρωπαϊκή λιανική τροφίμων επιχειρεί να ανακάμψει, η νέα μελέτη των McKinsey & Company και EuroCommerce με τίτλο "The State of Grocery Retail Europe 2026" αποκαλύπτει ότι η σταθερότητα παραμένει εύθραυστη. Ο πληθωρισμός, η γεωπολιτική αβεβαιότητα και η τεχνολογική μετάβαση συνεχίζουν να επαναπροσδιορίζουν τους κανόνες του ανταγωνισμού, επηρεάζοντας άμεσα και την ελληνική αγορά. Ρεπορτάζ: Ξανθή Γούναρη.
Οι δυνάμεις που διαμορφώνουν το νέο τοπίο
Η κλιμάκωση της κρίσης στη Μέση Ανατολή έχει επαναφέρει στο προσκήνιο τον φόβο νέων ανατιμήσεων, με τον πληθωρισμό στην Ευρωζώνη να επιταχύνεται από 1,9% τον Φεβρουάριο σε 3% τον Απρίλιο. Στην Ελλάδα, ο εναρμονισμένος δείκτης τιμών καταναλωτή ανήλθε στο 4,6%, με την αύξηση του ενεργειακού κόστους να αποτελεί την κύρια αιτία. Μέσα σε αυτό το περιβάλλον, η McKinsey εντοπίζει οκτώ μεγάλες τάσεις που αναμένεται να καθορίσουν την πορεία του κλάδου το 2026.
Καταναλωτές δύο ταχυτήτων και η στροφή στην αξία
Η πίεση για εξοικονόμηση στην Ευρώπη παρουσιάζει σημάδια αποκλιμάκωσης, με το ποσοστό των καταναλωτών που αναζητούν ενεργά τρόπους μείωσης δαπανών να υποχωρεί από 55% το 2023 σε 46% το 2026. Ωστόσο, η ανάκαμψη είναι βαθιά πολωμένη: οι υψηλότερες εισοδηματικές κατηγορίες επιστρέφουν σε premium επιλογές, ενώ τα χαμηλότερα εισοδήματα εντείνουν την αναζήτηση προσφορών. Στην Ελλάδα, η ίδια τάση εκφράζεται με διαφορετικό τρόπο, καθώς σύμφωνα με έρευνα του ΙΕΛΚΑ, το 42% των καταναλωτών αναζητά περισσότερο προσφορές και το 40% στρέφεται σε οικονομικότερα προϊόντα. Παράλληλα, αυξάνεται η δαπάνη για ακριβότερα προϊόντα ευεξίας και λειτουργικής διατροφής. Ο διευθύνων σύμβουλος της Circana, Παναγιώτης Μπορέτος, σημειώνει ότι "η τιμή παραμένει σημαντική, αλλά το κριτήριο της αξίας γίνεται πιο σύνθετο".
Έκρηξη στα έτοιμα γεύματα και το ηλεκτρονικό εμπόριο
Η McKinsey καταγράφει επιτάχυνση της αγοράς ready-to-eat και convenience προϊόντων, με την foodservice να αναπτύσσεται ταχύτερα από την παραδοσιακή grocery αγορά. Η Gen Z πρωταγωνιστεί σε αυτή τη στροφή, με το 82% να καταναλώνει έτοιμα γεύματα τουλάχιστον μία φορά τον μήνα. Στην Ελλάδα, ο Σκλαβενίτης έχει ήδη επενδύσει επιθετικά στην κατηγορία μέσω της εξαγοράς της "Σπιτικής Κουζίνας" και της ανάπτυξης του νέου format "Σκλαβενίτης Food to Go", ενώ υλοποιεί επένδυση άνω των 100 εκατ. ευρώ για νέο εργοστάσιο έτοιμων γευμάτων στη Μαγούλα. Το ηλεκτρονικό grocery στην Ευρώπη αυξήθηκε κατά 6,8% το 2025, ωστόσο η πιστότητα των καταναλωτών παραμένει περιορισμένη, με σχεδόν τους μισούς online αγοραστές να ψωνίζουν από διαφορετικές αλυσίδες online και offline. Στην Ελλάδα, οι ηλεκτρονικές πωλήσεις των μεγάλων αλυσίδων ανήλθαν σε 94,4 εκατ. ευρώ στο πρώτο τρίμηνο του 2026, αυξημένες κατά 21,6% σε ετήσια βάση, αντιπροσωπεύοντας μόλις το 3% της συνολικής αγοράς. Ο επικεφαλής της METRO ΑΕΒΕ, Αριστοτέλης Παντελιάδης, επισημαίνει ότι η ανάπτυξη του e-grocery παραμένει αργή και η κερδοφορία δεν έχει ακόμη επιτευχθεί.
Πίεση στα περιθώρια και η αναζήτηση νέων εσόδων
Η πίεση κόστους αποτελεί για πέμπτη συνεχή χρονιά τη μεγαλύτερη ανησυχία των CEO της ευρωπαϊκής λιανικής, με τα λειτουργικά έξοδα να ανέρχονται στο 19,7% του κύκλου εργασιών το 2025 και τα περιθώρια EBIT να σταθεροποιούνται μόλις στο 2,8%. Στην Ελλάδα, η καθαρή κερδοφορία του οργανωμένου λιανεμπορίου υποχώρησε στο 1,65% το 2024, παρά την αύξηση των πωλήσεων, με τη μισθοδοσία, την ενέργεια και τα ενοίκια να αποτελούν τις βασικές πηγές πίεσης. "Από το 2008 το περιθώριο κέρδους του κλάδου παραμένει οριακό", σημειώνει ο πρόεδρος της ΕΣΕ, Αριστοτέλης Παντελιάδης. Με τον όγκο πωλήσεων στην Ευρώπη να εμφανίζει χαμηλές προοπτικές ανάπτυξης έως το 2030, οι αλυσίδες αναζητούν νέες πηγές εσόδων πέρα από το παραδοσιακό ράφι. Σε ευρωπαϊκό επίπεδο, το retail media εξελίσσεται σε μία από τις πιο κερδοφόρες δραστηριότητες, με προβλεπόμενους ρυθμούς ανάπτυξης κοντά στο 20% έως το 2028. Στην Ελλάδα, οι μεγάλες αλυσίδες ακολουθούν διαφορετική στρατηγική, επενδύοντας στη δημιουργία πολυλειτουργικών προορισμών που συνδυάζουν λιανική, εστίαση, ψυχαγωγία και εμπειρίες. Χαρακτηριστικότερο παράδειγμα αποτελεί το project του Σκλαβενίτη στις εγκαταστάσεις της πρώην Πίτσος στον Ρέντη, επένδυση άνω των 150 εκατ. ευρώ, ενώ η Μασούτης αναπτύσσει μοντέλα μικτής χρήσης, συνδυάζοντας καταστήματα με οικιστικές αναπτύξεις και πολυχώρους αστικού χαρακτήρα.
Συγκέντρωση, private label και τεχνητή νοημοσύνη
Η McKinsey καταγράφει επιτάχυνση των εξαγορών στη λιανική τροφίμων, καθώς η κλίμακα γίνεται κρίσιμο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Στην Ελλάδα, η σημαντικότερη εξέλιξη είναι η εξαγορά της ΑΝΕΔΗΚ Κρητικός από τη Διαμαντής Μασούτης, που δημιουργεί έναν όμιλο με περίπου 800 εταιρικά καταστήματα και τζίρο κοντά στα 2 δισ. ευρώ. Ταυτόχρονα, εντείνεται ο ανταγωνισμός στις υποδομές logistics, με επενδύσεις εκατοντάδων εκατομμυρίων ευρώ από Σκλαβενίτη, Lidl, ΑΒ Βασιλόπουλο, Metro και Γαλαξία. Η ιδιωτική ετικέτα αποτελεί έναν από τους μεγαλύτερους νικητές της τελευταίας δεκαετίας στην Ευρώπη, με το μερίδιό της να φτάνει το 40% το 2025. Στην Ελλάδα, το μερίδιο της ιδιωτικής ετικέτας ανήλθε στο 24,6% το πρώτο τρίμηνο του 2026, παραμένοντας σημαντικά χαμηλότερο από τον ευρωπαϊκό μέσο όρο, με την αγορά να την αντιμετωπίζει κυρίως ως εργαλείο εξοικονόμησης. Τέλος, η McKinsey θεωρεί την τεχνητή νοημοσύνη τον επόμενο μεγάλο μετασχηματισμό της λιανικής, από την αυτοματοποίηση διαδικασιών έως το "agentic commerce". Ωστόσο, το 70% των Ευρωπαίων CEO δηλώνει ότι δεν έχει ακόμη δει ουσιαστική επίδραση της AI στην κερδοφορία. Στην Ελλάδα, οι μεγάλες αλυσίδες επενδύουν κυρίως σε analytics, forecasting και διαχείριση αποθεμάτων, ενώ ο όμιλος METRO αναπτύσσει ήδη "ψηφιακό πωλητή" για τα cash & carry καταστήματά του.
Η ελληνική αγορά σε τροχιά ανάπτυξης και αναδιάρθρωσης
Παρά τις πιέσεις, η ελληνική οργανωμένη λιανική εμφανίζει ισχυρότερους ρυθμούς ανάπτυξης από τον ευρωπαϊκό μέσο όρο, με άνοδο των πωλήσεων FMCG το 2025 και το πρώτο τρίμηνο του 2026. Ταυτόχρονα, βρίσκεται σε εξέλιξη ένας βαθύς κύκλος αναδιάρθρωσης που αφορά εξαγορές, logistics, νέα formats καταστημάτων και έτοιμα γεύματα. Οι τάσεις που εντοπίζει η McKinsey έχουν ήδη φτάσει στην ελληνική αγορά, και το κρίσιμο ερώτημα πλέον είναι ποιες αλυσίδες διαθέτουν την κλίμακα και τα κεφάλαια για να μετατρέψουν αυτές τις αλλαγές σε ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.
